ПИВО ПО 37 КОП. ТО САМОЕ!

...Рекламная кампания идет полным ходом, а у Заказчика вдруг появляется страстное желание, чтобы о его товаре... никто не узнал. Нечасто случается такая ситуация и то по одной единственной причине: торговая марка товара уже кем-то запатентована. Так и произошло с известной маркой пива "Жигулевское". Как быть Заказчику? Точнее как быть специалистам рекламы? Сделаем, вначале, шаг назад — еще до "войны" — и посмотрим, КАК была запущена та самая рекламная кампания. Того самого пива...

Ч а с т ь   1

ШАГ НАЗАД: ПОЧЕМ ПИВО ЗА 37 КОПЕЕК?

Хороший товар может рекламироваться многократно. Иной, напротив, может рекламироваться всего один раз. А когда он становится лучше, очень непросто убедить в этом потребителя. Для этого нужно нечто сногсшибательное. Или, например, то, что мы сделали с "Жигулевским" пивом.

Чешское пиво или пиво, сделанное на чешском оборудовании... В 1974 году, когда вступил в действие ростовский пивзавод "Новая заря", это было почти неважно. Практически монопольное положение на рынке Ростова и всеобщий дефицит повышали спрос. Да и пиво выпускалось неплохое.

Двадцать лет спустя все уже несколько иначе. Потребовался ряд преобразований в ОАО "Донское пиво", после чего вкус продукта заметно улучшился. Осталась малость - рассказать об этом избалованному нынешним разнообразием потребителю.

Цели будущей рекламной кампании определились следующие: во-первых, рассказать об обновленном пиве, а, во-вторых, дать потребителям это пиво попробовать. И если начинать, то - с "Жигулевского", любимого народом еще со "старых" времен. О "прелести" последних должны были напомнить слоган "Жигулевское, то самое" и ностальгический видеоролик, где две барменши в "навороченном", но безлюдном, баре с грустью смотрят на толпу у пивного ларька, торгующего "Жигулевским".

Ну, а побудить попробовать новое (хорошо забытое старое) пиво, по замыслу разработчиков, должна была акция "Ностальгия по-ростовски". Идея в том, чтобы продавать "Жигулевское" по дореформенной советской цене - 37 коп. Старыми деньгами, понятно. Точнее, копейками! Для продаж использовались 15 продовольственных магазинов Ростова, по согласованию с их владельцами. Предполагая, что спрос может значительно превысить предложение, поставили барьер, вполне "совковый" (было бы нелепо!) - не более 2 бутылок в одни руки. Проинструктировали продавщиц, обеспечили охрану торговых точек... дружинниками с повязками ДНД "Донское пиво", расклеили плакаты, дали рекламу в СМИ и...

...И сказать, что наши предположения об ажиотажном спросе подтвердились - это значит не сказать ничего. Где-то все происходило пристойно - играла музыка, граждане в порядке очереди реализовали свое право на кусочек застоя. Где-то не обошлось без скандалов. Разгоряченные покупатели требовали еще и еще. Оперативно доставленные дополнительные машины с пивом ситуации не разрядили. И тогда, вместо очаровательных продавщиц, места за прилавком заняли дюжие работники пивзавода. Как всегда победила молодость - бойкие молодые люди со стриженными затылками. Обиженные звонили и писали в инстанции, а корреспондентка одной из центральных газет в порванной футболке пригрозила разгромной статьей. И обещание таки сдержала! В общем получилась действующая модель жизни образца 1977 г. в масштабе 1:1.

Каков же итог? Да, в тот день было реализовано 410 ящиков пива и выручено (старыми деньгами!) 3031 руб. Но главное, о "нашем " пиве сообщили многие Средства Массовой Информации - все ростовские газеты, радио, телевидение, некоторые центральные газеты, прошли сюжеты по ОРТ, РТР и сюжет Севы Новгородцева по Всемирной службе ВВС. СМИ сообщили САМИ! И даже та корреспондентка, которой нечаянно порвали футболку... Были и упреки со стороны прессы по поводу моральной стороны акции. Да, это также бездуховно, как предложить попробовать в магазине шоколадку или новый сорт мороженного! Разница лишь в масштабе. И Заказчик, к счастью, эту разницу увидел.

Тем временем реализация пива на следующий(!) же день после проведения акции выросла в ДВА раза. В дальнейшем она несколько снизилась, но по-прежнему оставалась высокой, по сравнению c прежней. Цели рекламной кампании были достигнуты.

Ч а с т ь 2

ДВА ШАГА ВПЕРЕД: ЖИГУЛЕВСКОЕ" — ТО САМОЕ...

В разгар рекламной кампании выяснилось, что торговую марку пива "Жигулевское" уже зарегистрировал один из российских пивзаводов. Не спросив никого в СССР... Видеоролик, слоган кампании и название пива - все пришлось переделывать. А перейти от одного названия к другому решили мягко, в три этапа:

Обновление названия - "Жигулевское, то самое" - на этикетке старой формы и цвета. Новое название "То самое" на этикетке такой же "жигулевской" формы и цвета. (К тому времени пивовары завода доработали рецепт пива, добавив туда естественные ароматизаторы, не меняющие кардинально его вкус. Переход на прямоугольную этикетку современного стандарта "То самое!", стилистически копирующую первоначальный вариант. Сейчас разработан новый, окончательный вариант этикетки с тем же названием.

Утверждение "новой" марки на рынке началось проведением в Ростове в конце августа праздника "День пива" под девизом "Пива и зрелищ". Одновременно происходила отстройка от негативных моментов, сопровождавших акцию "Пиво по 37 коп." Как отголосок этой акции проводились аукционы по продаже пива за дореформенные деньги. В одном из аукционов победил пожилой ростовчанин, который, купив ящик пива (стартовая цена 7 руб. 40 коп. СССР) за 10 000 "советских" рублей, тут же и роздал его окружающим: "Пейте, ребята"! К слову сказать, атмосфера на "Дне пива сложилась самая дружелюбная, горожане от души веселились и отдыхали, ходили на руках, участвовали в гонках на катамаранах, рисовали плакаты левой ногой и делали много чего другого, благо погода располагала. Победителей конкурсов ждали призы: по ящику пива "Того самого". А победителю конкурса по армреслингу было присвоено звание "Мистер Тот самый". Праздник длился с трех часов дня до полуночи и закончился дискотекой и великолепным фейерверком. Кстати, не было ни одного перебравшего.

К этому дню мы изготовили 3000 флагов с товарным знаком "Донское пиво" и надписью "То самое!". Флаги раздавались на празднике вместе с листовкой об условиях конкурса: в течение месяца требовалось разместить флаг наиболее оригинальным способом и в наиболее заметном месте. Супер приз - машина пива! Позднее наши сотрудники вместе со съемочной группой телевидения проводили рейды и снимали на пленку наиболее удачно вывешенные флаги с показом в репортажах по местному ТВ. Через три недели в телестудии состоялось подведение итогов - победителю вручили сертификат от "Донского пива" на право получения 100 ящиков пива, остальные претенденты (8 человек) получили памятные призы. Само собой праздничные события и в этот раз получили отклики в прессе.

Каков же итог двух проведенных рекламных кампаний? Да, объем продаж увеличился и дошел до уровня основных конкурентов. Да, вышли из щекотливого положения с принадлежностью торговой марки, создав и "раскрутив" новую! Теперь пиво "То самое!" известно в Ростове и области и пользуется популярностью,^*. Это очевидный итог, скажем так, для внешнего наблюдателя. Для специалиста более важен другой - цель рекламной кампании достигнута при минимальных затратах на вторичную рекламу. Рекламное событие, будучи построено на ресурсах самого товара и на потребительских стереотипах, запустило волну "бесплатных" разговоров и публикаций в СМИ, полезных для продвижения "Того самого" пива.

Фото Е.Пашина

^* После прихода на завод нового акционера ("Балтика")
   выпуск пива "То самое" был плавно свернут.

Copyright 2005-2010 Valentine Kartavenko